Adquisición de clientes a escala: de cero a millones de usuarios
Conoce el framework completo de marketing y growth que aplicamos en ZapSign y Truora, desde el principio hasta la expansión de nuestros productos.
¡Hola! Soy Renato. 🤗 ¡Bienvenido(a) a mi newsletter quincenal sobre growth, producto y emprendimiento! Comparto aquí los problemas más recurrentes y difíciles que enfrenté al escalar dos empresas de tecnología, Truora y ZapSign, en Latinoamérica. También puedes unirte a nuestra comunidad startup Truniverso en WhatsApp y leer la versión en portugués.
Cuando una empresa pasa de la fase de "cubo agujereado", es decir, cuando ya puede vender a clientes sin que cancelen inmediatamente (vea product/market fit), es el momento de aumentar las inversiones para llenar ese cubo.
Es decir, invertir más y más en la adquisición de clientes. Y es aquí donde comienzan muchos errores y confusiones que pueden llevar a la pérdida de tiempo y oportunidades.
En este artículo, exploraremos cómo elegir y probar tus canales de adquisición, por qué debes pensar en growth loops (ciclos de crecimiento) en lugar de embudos, entender los principales growth loops, el impacto del branding (inversión en marca), cómo medirlos a gran escala y, finalmente, ¡cómo convertir tu cubo-no-agujereado en un océano!
El texto se dividirá en las siguientes secciones (te tomará de 20 a 30 minutos leerlo completamente, o si lo prefieres, puedes ir directamente a las secciones que te interesen):
1. Encontrando tus canales de adquisición
Regla del 80/20: un canal cambiará tu empresa
Apilando canales: piso, aceleración y saturación
Bullseye framework: probando nuevos canales
2. Growth loops: canales de adquisición con esteroides
AARRR: Abandonando el embudo pirata
Presentando el growth loop: el poder de los intereses compuestos
Paid loops (búsqueda, social, display, influencers, patrocinios, offline)
Content loops (UGC, CGC, UD, CD)
Virality loops (boca a boca, adquisición por el producto)
Sales loops (outbound, revendedores)
3. Marketing a gran escala: midiendo canales y branding
"La mitad de la inversión funciona, solo no sé cuál mitad"
Cinco niveles de medición: desde principiante hasta experto
4. Conclusiones
¡Comencemos!
1. Encontrando tus canales de adquisición
Regla del 80/20: un canal cambiará tu empresa
El Principio de Pareto, también conocido como la regla del 80/20, sugiere que en muchos eventos, aproximadamente el 80% de los resultados provienen de solo el 20% de las causas.
En el mundo de los canales de adquisición, no es muy diferente.
Principalmente al comienzo, es muy probable que uno o dos canales sean responsables del 80% o más de los resultados de tu empresa.
Con un solo canal de adquisición en funcionamiento, ya tienes una empresa exitosa.
Peter Thiel (cofundador de PayPal y Palantir): “Los canales de adquisición siguen su propia ley de potencia. Esto parece contraintuitivo para la mayoría de los emprendedores, que asumen que más es mejor. Pero el enfoque de 'atacar desde todos los frentes': emplear a unos pocos vendedores, colocar anuncios en revistas y tratar de agregar algún tipo de viralidad al producto como un pensamiento posterior, no funciona. La mayoría de las empresas no puede hacer que algún canal de adquisición funcione: pocas ventas, y no un mal producto, es la causa más común del fracaso. Si puedes hacer que un solo canal de adquisición funcione, tendrás una gran empresa. Si intentas con varios, pero no aciertas con ninguno, estarás perdido.” (libro Zero To One)
La mayoría de las aplicaciones B2C famosas (mencionadas abajo) obtuvieron sus primeros 1000 usuarios utilizando solo uno o dos canales.
De hecho, ir de 0 a 1000 usuarios es un buen momento para hacer cosas que no escalan, como reclutar usuarios uno a uno. En esta etapa, tu enfoque debe ser adquirir early adopters para mejorar tu ajuste producto/mercado (tapar los agujeros de tu cubo); todavía no es el momento de crear una máquina de adquisición masiva.
Así es como ZapSign obtuvo sus primeros 1000 usuarios en 3 meses:
Incluso en la fase de escala, la regla de pocos canales relevantes sigue siendo válida. Vi a ZapSign crecer un 80% durante sus primeros 18 meses con un solo canal (publicidad pagada) y en los años siguientes compartió ese segmento con un segundo canal (viralidad). En cuanto a Truora, inicialmente creció un 80% mediante ventas outbound, luego compartiendo esa relevancia con el marketing de contenidos.
En resumen, no se trata de la cantidad de canales. Tendrás un negocio exitoso si puedes hacer que un solo canal de adquisición relevante funcione.
Apilando canales: base, aceleración y saturación
A mediano y largo plazo, puede que sea necesario "apilar" canales de adquisición.
Esto sucede por dos razones principales:
1ª razón: Dependencia del canal
A largo plazo, los canales de adquisición cambian sus reglas y dinámicas. Y si el 80% de tu adquisición de clientes depende de un solo canal, un cambio puede romper tu crecimiento.
Piensa en la cantidad de negocios que dependían de canales offline de ventas y tuvieron que pasar rápidamente a lo online cuando surgió la pandemia. O empresas que dependen excesivamente de publicidad pagada y luego enfrentan la aparición de competidores que encarecen la subasta.
2ª razón: Energía inicial y saturación de canales
Otro motivo es que los canales tienen diferentes niveles de energía inicial (el esfuerzo mínimo y el tiempo necesario para que el canal comience a funcionar), aceleración (velocidad para escalar y reinvertir en el canal) y punto de saturación (techo de resultados que se pueden lograr con el canal).
Por lo tanto, cuando una empresa aún no tiene la energía inicial mínima para que el canal que desea se vuelva relevante (por ejemplo, la viralidad), necesita otro canal para comenzar a crecer. O cuando alcanza la saturación de su canal actual, necesita otro canal para seguir creciendo. De esta manera, se van acumulando canales con el tiempo.
Comparando algunos canales de adquisición, por ejemplo:
Por lo tanto, es bastante común que las startups comiencen probando su product/market fit con publicidad pagada:
Matheus Toledo (Head of Growth en Flash): “Durante el inicio de una operación, la forma más fácil y rápida de obtener la tracción necesaria para el product/market fit es con publicidad pagada. La facilidad para invertir, reducir y discontinuar es mucho mayor que cualquier otro canal. Es importante evaluar cuánto representa tu producto/servicio un dolor latente o no. Cuanto más latente sea el dolor, mayor será tu ajuste con Paid Search (por ejemplo, anuncios en Google Search, Bing). Además, la apariencia visual de tu producto también puede ayudar en el proceso de invertir en Social Paid (por ejemplo, anuncios en Instagram, TikTok), ya que es un canal que tiene esta característica visual.”
Así, un gráfico de "canales de adquisición apilados" que considere "cosas que no escalan" (ej. invitar a amigos), seguidas de canales con diferentes niveles de energía inicial, aceleración y saturación, podría asemejarse con el tiempo a lo siguiente:
Bullseye framework: probando canales
Y ¿cómo puedo encontrar los canales de adquisición que aportarán el 80% de los resultados?
Aquí recomiendo mucho el método "Bullseye Framework", descrito en el libro "Traction" de Gabriel Weinberg y Justin Mares.
En resumen, el marco te ayuda a crear una lista de 2 o 3 canales para probar en paralelo (centro del objetivo), hasta que encuentres un solo canal relevante, en el que pongas todos tus esfuerzos. Si deseas saber más sobre el marco, puedes leer el capítulo 3 del libro o un artículo.
Además, antes de comenzar a probar, estima la probabilidad de que un canal funcione, considerando que el canal debe tener sentido con el producto (product/channel fit), así como con tu modelo de monetización (channel/model fit).
2. Growth loops: canales de adquisición con esteroides
Antes de describir cada canal de adquisición, vale la pena introducir un concepto esencial para el crecimiento exponencial de tu empresa.
Primero, debemos abandonar la visión de embudos y pensar en ciclos.
AARRR: Abandonando el embudo pirata
Tal vez hayas visto una imagen del embudo AARRR (o embudo pirata) en algún lugar.
El embudo pirata sugiere que hay 5 etapas en el viaje de un cliente, con una conversión entre cada etapa:
Aquisición (el usuario llega al sitio a través de varios canales)
Activación (el usuario tiene su primera experiencia positiva)
Retención (el usuario vuelve al sitio varias veces)
Recomendación (el usuario está tan satisfecho con el producto que lo recomienda a amigos)
Revenue/Ingresos (el usuario realiza alguna acción de monetización, ej. compra)
El AARRR es una excelente introducción al crecimiento. Sin embargo, más de 15 años después de su creación, vemos algunos errores comunes en su aplicación:
Primer error: Aislamiento de equipos y métricas dentro de la empresa
El escenario clásico es que el equipo de marketing se encargue de la Adquisición, el equipo de producto de la Retención y el equipo de ventas del Revenue (Ingresos). Cada equipo comienza a optimizar sus propias métricas, sin tener realmente una comprensión de lo que está sucediendo en las otras etapas.
Como resultado, el equipo de marketing comienza a generar un gran volumen de leads, pero de muy baja calidad. Mientras tanto, el equipo de producto crea features creyendo que ese es el punto central para que la empresa crezca. Y el equipo de ventas hace cualquier cosa para cerrar una venta, incluso prometiendo features que ningún otro cliente usará. Los precios del producto son establecidos por los fundadores una vez y nunca se revisan.
Esto genera una incapacidad de la empresa para mejorar o reinventar el "embudo" en su conjunto. En otras palabras, cada equipo persigue su óptimo local y se pierde el óptimo global de la empresa.
Segundo error: Pensar en crecimiento lineal, no exponencial
La imagen de un embudo nos lleva a creer que solo dos cosas hacen crecer a la empresa:
Agregar más canales y dinero en la parte superior del embudo.
Aumentar la conversión de cada etapa.
Por lo tanto, la respuesta común a "crecer más" se convierte en "vamos a agregar más en la parte superior" (ej. un nuevo canal de adquisición, hacks o trucos de adquisición, aumentar el presupuesto de marketing), casi siempre financiado por inversores.
La segunda respuesta común es "vamos a optimizar la conversión", lo que lleva a optimizaciones puntuales del sitio web, el producto o la presentación de ventas, como cambios de colores, imágenes y botones.
Sin embargo, a pesar de su importancia, el crecimiento exponencial de una empresa no depende únicamente de estos elementos, sino de la proporción y velocidad con la cual se pueden reinvertir los recursos del fondo del embudo en la parte superior.
Presentando el growth loop: el poder del interés compuesto
En el growth loop, comenzamos con inputs (ej. dinero, contenido, empleados, usuarios), que pasan por una actividad, generando outputs (ej. más dinero, contenido, empleados, usuarios), que se convierten en los inputs del próximo ciclo, generando así el ciclo de reinversión de la empresa.
Por ejemplo, en un ciclo de ventas outbound, los vendedores (input) prospectan y cierran nuevos clientes (actividad), generando ingresos (output) que se reinvierten en la contratación de más vendedores (input).
Dos elementos definen la exponencialidad del crecimiento:
Factor multiplicador (output/input): cuanto mayor sea la cantidad generada de output, mayor será la capacidad de reinversión. Piensa en una inversión que se duplica en cada ciclo (2x), en comparación con una que solo aumenta a la mitad (1,5x). Nota: si el ciclo tiene un factor menor a 1x, no será autosostenible y dependerá de otros esfuerzos para mantenerse.
Tiempo de un ciclo: cuanto más rápido ocurra un ciclo, mayor será el efecto del interés compuesto. Es como una inversión que rinde un 10% cada mes (100 unidades se convierten en 313 en un año → sigue la matemática: 1,1^12 = 3,13), en comparación con una que rinde un 10% cada año (100 unidades se convierten en 110 en un año → 1,1^1 = 1,1).
Por lo tanto, cuanto mayor sea el factor multiplicador y menor sea el tiempo de un ciclo, mayor será el crecimiento exponencial de tu empresa.
En un próximo artículo profundizaremos en cómo construir modelos cuantitativos de ciclos de crecimiento. ¡Suscríbete a la newsletter para no perdértelo!
Y esto diferencia los growth loops de los esfuerzos puntuales de adquisición, en los cuales no puedes reinvertir directamente el output en más input, ya que es poco replicable o muy difícil de reinvertir directamente. Por ejemplo, realizar un lanzamiento de tu producto en los medios, vender a amigos cercanos, un "truco" o táctica momentánea, y crecer a través de M&As (comprando otras empresas).
Sin embargo, los esfuerzos puntuales de adquisición todavía pueden ser importantes para proporcionar la energía mínima necesaria para que un ciclo de crecimiento comience a ganar tracción (por ejemplo, encontrar tus primeros 1000 usuarios a través de esfuerzos puntuales de adquisición, para que el ciclo de crecimiento basado en la viralidad comience a funcionar). O simplemente para aportar más inputs a tu empresa, aunque de manera no repetible.
A continuación, presentaremos los cuatro principales ciclos de crecimiento (utilizando los nombres en inglés): Paid loops, Content loops, Virality loops, Sales loops. Aquí los presentamos de manera resumida; pronto realizaremos un artículo dedicado a cada uno de ellos.
Paid loops
En el ciclo de pago, el principal input es el dinero, que puede invertirse en la compra de espacios en plataformas digitales, influencers, patrocinios o canales offline.
Los principales tipos de paid loops son:
Búsqueda de pago: compramos clics en plataformas como Google Search y Bing. Es excelente para adquirir clientes que ya están buscando una solución para su necesidad (por ejemplo, Booking y Airbnb compran clics para búsquedas como "dónde alojarse en Cartagena"). Es un canal pasivo, es decir, presentas un anuncio basado en la búsqueda y la intención de la persona. La saturación de este canal depende del volumen de búsquedas relevantes para tu producto por mes y la competencia con otros anunciantes. Negocios comunes aquí: e-commerce, viajes, productos financieros, SaaS (Software as a Service).
Redes sociales y display digital: utilizamos principalmente imágenes y videos para impactar a públicos segmentados a través de Instagram, Facebook, Tiktok, Google Display, YouTube, LinkedIn, entre otros, filtrando por datos demográficos, profesiones e intereses, o hacemos remarketing, volviendo a impactar a visitantes y leads de nuestro sitio. El objetivo aquí puede ser la parte superior del embudo (reconocimiento del problema) o el medio/fondo del embudo, tratando de convertir a los visitantes en leads y a los leads en compras. Dado que este es un canal activo, es decir, la persona no te está buscando y competirás por su atención con videos de perros y bebés, es importante que tus contenidos tengan un “stopping power”, es decir, que capturen la atención de inmediato. Negocios comunes aquí: e-commerce, servicios educativos, campañas políticas, juegos y aplicaciones.
Influencers: hoy en día existen influencers en prácticamente cualquier nicho, desde viajes y estilo de vida hasta granjeros y mecánicos, con miles de seguidores en Instagram, Tiktok, YouTube, etc. Hoy en día es posible crear una estrategia escalable de adquisición de clientes a través de influencers, especialmente aquellos que se ajusten a tu público objetivo. La mejor manera de evaluar a un influencer es el nivel de compromiso de sus seguidores (por ejemplo, comentarios reales) y la afinidad con tu producto; el número total de seguidores importa mucho menos. Negocios comunes aquí: empresas B2C (business to consumer) en general.
Patrocinios: también es posible patrocinar desde podcasts, revistas y eventos especializados hasta programas de televisión o equipos de fútbol, entre otros. Aquí, al igual que con los influencers, la idea es exponer tu marca a la audiencia que ya tienen estos negocios y crear una percepción positiva de tu marca. Negocios comunes aquí: empresas B2C para patrocinios con una audiencia más amplia (ej. equipos de fútbol) y empresas B2B para patrocinios de nichos de mercado (ej. eventos regionales de abogados).
Display offline: también existe la versión offline de la publicidad en display, es decir, comprar espacios publicitarios en aeropuertos, taxis, autobuses, vallas publicitarias, ascensores, pausas de radio y televisión. Las principales diferencias con el display digital son: una inversión mínima más alta, más difícil de medir su impacto en comparación con las versiones digitales y, excepto en la radio y la televisión, una hiper-localidad que impacta solo a quienes están en un lugar determinado. El factor de la localidad permite crear comunicaciones que tienen sentido con el momento de la persona (ej. anunciar una tarjeta de crédito internacional en el embarque del aeropuerto). Negocios comunes aquí: empresas B2C o, con el factor de la localidad, productos relacionados con viajes o que dependen de la proximidad geográfica (ej. restaurantes, supermercados).
¡Próximamente publicaremos un artículo detallando estrategias y consejos para los paid loops!
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Content loops
En el content loop, el principal input es la producción de contenido, que atrae a nuevos usuarios.
Los content loops se distinguen principalmente por:
Quién produce el contenido: la empresa o el usuario.
Quién distribuye el contenido: la empresa o el usuario.
Esto genera algunas combinaciones posibles de estrategias de contenido:
Acerca de la creación de contenido:
CGC (company generated content): Lo primero que viene a la mente cuando las empresas piensan en la producción de contenido es la creación de un blog aburrido y perfiles de la empresa en redes sociales que solo los propios empleados marcan con “like”. Pero es posible ser mucho más creativo que eso, explorando nuevos formatos de contenido como herramientas, juegos, videos, audio, cuestionarios, newletters (como esta), y páginas creadas a partir de bases de datos públicas (por ejemplo, Jusbrasil indexa todos los procesos judiciales en Brasil), entre otros. Truora, por ejemplo, lanzó un podcast contando la historia de la empresa que atrajo a decenas de miles de oyentes. Luego, lanzó un chatbot gratuito de ChatGPT a través de WhatsApp, el "Génio de Truora", que alcanzó 100 mil usuarios en un mes. Aquí también es posible externalizar la producción de contenido a aliados, invitados e influencers.
UGC (user generated content): Tus usuarios generan contenido público que interesa a otros usuarios. Aquí entran principalmente productos como redes sociales (por ejemplo, Instagram, TikTok, Reddit), foros de preguntas y respuestas (por ejemplo, Stack Overflow, Quora, Alura y el ya fallecido Yahoo Respuestas) y reseñas (por ejemplo, Reclame Aqui, Tripadvisor, B2BStack).
Y acerca de la distribución de contenido:
CD (company distributed): en caso de que la distribución de este contenido sea realizada por la empresa, el método más común es el SEO (optimización para motores de búsqueda), es decir, la clasificación en motores de búsqueda como Google, YouTube (¡el segundo motor de búsqueda más grande del mundo!) y Bing. Sin embargo, existen muchas oportunidades para la distribución directa por parte de la empresa (ej. redes sociales, newsletters, comunidades creadas por la empresa) o a través de aliados y otras comunidades (ej. anuncios y otros sitios web, perfiles y grupos).
UD (user distributed): En el caso de la distribución por parte de los usuarios, aquí el desafío es que el contenido sea lo suficientemente bueno como para que las personas lo compartan con sus amigos, alcanzando la viralidad y ayudando a que el contenido suba en los algoritmos de las redes sociales.
Por último, vale la pena considerar cómo ChatGPT y otros LLM pueden impactar en la motivación de sus usuarios para producir o buscar contenido en su sitio:
Virality loops
En el ciclo de viralidad, el input son los propios usuarios, que atraen a nuevos usuarios.
Sus principales tipos son:
Recomendación / Boca a boca (NPS-led): si el problema que resuelves es relevante y tus clientes están lo suficientemente satisfechos con tu producto como para recomendarlo a sus amigos, experimentarás la viralidad por el boca a boca.
Contacto con el producto: cuando un Rappitendero pasa con la mochila de Rappi con colores llamativos en la espalda, está llamando la atención de potenciales nuevos usuarios. Cuando alguien recibe un documento para firmar a través de ZapSign, reconoce el rostro por un webview de Truora, programa una reunión en Calendly, o recibe un correo electrónico con el logo de Mailchimp, está conociendo e interactuando con estas empresas.
Usuarios que invitan a otros usuarios: bastante común en herramientas de colaboración como Miro, Trello, Slack, Discord, Google Docs, etc. Ocurre cuando un usuario invita a otro usuario, generalmente para colaborar o comunicarse a través de la herramienta.
Programas de incentivos: un canal relevante para muchas empresas es el famoso "recomienda a un amigo y gana X", generalmente ofreciendo un premio en efectivo, acceso anticipado o alguna funcionalidad del producto. Por ejemplo, XP ofrece una inversión con un rendimiento más alto si invitas a un amigo.
Contenido generado por usuarios: el foro de Alura, una empresa de cursos de tecnología, tiene diversas preguntas y respuestas de alumnos que son clasificadas por Google. Cuando alguien llega a Alura a través de Google y encuentra que su pregunta ha sido respondida, también puede convertirse en alumno. En este ejemplo, el producto debe motivar a los usuarios a crear contenido lo suficientemente bueno para ser compartido socialmente entre las personas o clasificado en el SEO de Google, Bing, etc., generando nuevos usuarios.
Integraciones: si integras tu producto en otras plataformas, los usuarios de esa plataforma entrarán en contacto con tu producto al utilizar la otra plataforma. Ejemplo: plataformas BNPL (compra ahora, paga después) habilitadas en el proceso de pago de un comercio electrónico, o plugins en WordPress o SaaS en general.
Sales loops
En el ciclo de ventas, el input principal son los vendedores (y revendedores), que prospectan y cierran nuevos clientes. Esto permite la contratación de más vendedores, que prospectarán y cerrarán más clientes, repitiendo el ciclo.
Ya he escrito previamente un artículo sobre equipos de ventas, si deseas profundizar en el tema no dudes en leerlo.
Si cuentas con un equipo de inbound sales que no prospecta externamente sus propios leads, deberás integrarlo en otro ciclo de crecimiento (ej. pago, contenido o viralidad) que genere los leads. Los vendedores inbound serán responsables solo de cerrar la venta, es decir, convertir los leads en clientes.
3. Marketing a gran escala: medición de canales y branding
Ahora que ya sabemos cómo funciona cada pieza, es hora de unirlas y crear un sistema.
Fernando Vilela (cofundador da Liti, ex-CMO Brasil de Rappi): “Los mejores talentos en crecimiento son aquellos que saben interpretar datos y combinarlos con el comportamiento humano. Muchos piensan que el crecimiento se trata de optimizar pequeñas cosas, pero debes pensar como un sistema, cómo todo está conectado. ¿Son las palabras que dices en el sitio web, las redes sociales, los anuncios, etc., las mismas? Un cupón 100 % gratis será tu mejor anuncio, pero, ¿es ese el comportamiento que deseas estimular?”
"La mitad de la inversión funciona, solo que no sé cuál mitad"
El problema de la atribución en el marketing es bastante antiguo. Como decía John Wanamaker (1838-1922), considerado uno de los pioneros del marketing: "La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé cuál mitad".
Realmente, para algunos canales es más fácil medir su impacto directo (ej. anuncios digitales en productos con ciclos de venta cortos) y para otros es más difícil medirlo (ej. canales offline en productos con ciclos de venta largos).
Esto puede generar un sesgo en las empresas, llevándolas a realizar solo las cosas más fáciles de medir o aquellas que generan resultados inmediatos. Sin embargo, ese no es el enfoque correcto.
Propongo planificar y medir tus inversiones de marketing de acuerdo a tres posibles impactos (no excluyentes) de una campaña:
Performance: generación de visitas, leads y compras, llevándolos desde la parte superior hasta la última fase del embudo. Aquí debes medir la cantidad y conversión de visitas, leads y clientes. Ejemplo: cuántos leads capturas con un cuestionario en tu sitio web, o anuncios en Instagram que ofrecen un 20 % de descuento en la primera compra en tu tienda en línea.
Recuerdo de marca: convertirse en la marca más recordada dentro de tu categoría de mercado. Aquí debes seguir impresiones, interacción y alcance de la campaña. Ejemplo: una campaña con influencers para promocionar tu marca.
Percepción de marca: mejorar la percepción de tu público objetivo sobre tu marca, aportando más autoridad, confianza y sentimientos positivos. Ejemplo: patrocinar un evento importante para tu público objetivo.
Vale la pena mencionar que las campañas de performance suelen tener retornos marginales decrecientes, es decir, llega un punto en el que por cada peso o esfuerzo extra que inviertes, menor es el incremento en conversiones. Esto se debe a que llegarás a una audiencia cada vez menos interesada en comprar tu producto, al menos en ese momento.
Por eso es importante comenzar a invertir en branding (recuerdo y percepción de marca). Aunque esta inversión generalmente genera un retorno a mediano/largo plazo, tiende a aumentar las conversiones en todos los growth loops, además de convertirse en un canal de adquisición por sí mismo en el futuro (llegando como tráfico directo a tu sitio web).
Por ejemplo, para productos B2B, en promedio solo el 5 % de tu público objetivo está comprando en un momento determinado. El otro 95 % puede estar interesado en el futuro, pero aún no lo está. Hasta entonces, puedes construir tu recuerdo y percepción de marca con muchas exposiciones de alta influencia (por ejemplo, participaciones consistentes en eventos de tu sector, contenido de alta calidad, etc.). Cuando llegue el momento de comprar, tu público te recordará y es probable que ni siquiera investigue a la competencia.
Además, una marca fuerte se convierte en un diferenciador competitivo con respecto a la competencia, denotando la calidad de tu producto incluso antes de usarlo y generando preferencia (a menudo emocional) de tus clientes por tu marca, no por la de tus competidores, independientemente del precio. Un buen ejemplo aquí es Apple.
Por último, no olvides que una parte relevante de la adquisición de clientes puede estar en manos del equipo de producto (virality loop) o del equipo de ventas (sales loop). Por lo tanto, divide bien, de acuerdo a su impacto, las inversiones en marketing, R&D (desarrollo de producto) y contratación de vendedores, buscando siempre el óptimo global de la empresa.
Cinco niveles de medición: de principiante a experto
Medir el impacto de tus canales o growth loops es una tarea desafiante, pero extremadamente importante si deseas invertir tus recursos de manera efectiva. En mi experiencia, estas son las formas que he encontrado (y cómo algunas grandes marcas lo han hecho) para evolucionar con el tiempo:
Nivel 1 - Pregunta al cliente: durante el registro o una reunión de ventas, pregunta al cliente "¿cómo conoció nuestra empresa?". Pros: fácil de comenzar. Contras: puede introducir fricción y generar respuestas sesgadas (por ejemplo, el cliente elige la primera opción de la lista) o simplistas (por ejemplo, la persona puede responder la primera o la última cosa que recuerda, pero no todo el recorrido de comunicación con el que fue impactada).
Nivel 2 - Digital tracking: si tienes un sitio web o una aplicación, puedes rastrear a tus usuarios con las conocidas cookies, UTMs, pixels y seguirlos a través de Google Analytics, Meta Ads, Google Ads y otras herramientas de BI. Pros: genera datos de manera rápida y automática. Contras: requiere configuración técnica, es difícil rastrear canales offline y tráfico directo, difícil de correlacionar con ciclos de venta más largos con múltiples participantes (y, por lo tanto, múltiples dispositivos que cargan cookies distintas).
Nivel 3 - Estudios de incremento de conversión: al igual que la medicina prueba medicamentos comparando el grupo de control (que recibe un placebo) con el grupo de prueba (que recibe el medicamento real), los profesionales del marketing también utilizan la estructura del método científico para medir el impacto (incremental) de una campaña. Esto se traduce en pruebas AB (ej. presentar dos tipos de anuncios y comparar la conversión) y pruebas de geografía (ej. hacer una campaña solo en ciertas regiones y comparar con otras regiones) - consulta aquí un artículo de Netflix sobre esto. Pros: las herramientas de anuncios permiten realizar pruebas de manera sencilla. Contras: no siempre es fácil aislar a los individuos o la prueba de una sola variable (ej. en una prueba de geografía, hay innumerables otros factores que distinguen a las regiones además de la presencia o ausencia de tu campaña de marketing).
Nivel 4 - Midiendo tu marca: no porque la marca sea una inversión a mediano/largo plazo significa que no pueda medirse. La forma más común que veo es hacer encuestas de reconocimiento asistido (ej. preguntar "¿con cuáles de las siguientes marcas estás familiarizado? A, B, C, D", siendo una de ellas tu marca) o reconocimiento no asistido (ej. preguntar "¿qué marcas de [tu categoría de mercado] conoces?"). Estas encuestas pueden ser realizadas por agencias o a través de plataformas de anuncios. Otra forma indirecta de medir el branding sería seguir el crecimiento de las búsquedas de tu marca en Google a través de Search Console o el tráfico directo en tu sitio web.
Nivel 5 - Marketing mix model: se trata de una técnica de modelado estadístico que los especialistas en marketing solían utilizar antes de la era de internet (y que todavía es utilizada en la actualidad) para determinar qué canales en su mezcla de marketing merecen crédito por las ventas, con el fin de reasignar el presupuesto a las áreas de mejor rendimiento. Esta es la más complicada de realizar. Más información aquí.
Vale mencionar que la implementación de un modelo no reemplaza al otro. Lo ideal es que tengas varias formas de medir tu marketing: la verdad probablemente esté en algún lugar dentro del promedio de todas ellas.
5. Conclusiones
En resumen:
Tendrás un negocio exitoso si logras que un único canal de adquisición relevante funcione.
Probablemente uno o dos canales serán responsables del 80 % o más de los resultados de tu empresa.
Realiza acciones que no sean escalables, especialmente al comienzo del negocio (primeros 1000 usuarios).
Los canales tienen diferentes niveles de energía inicial, aceleración y punto de saturación.
El canal debe tener sentido con tu producto (product/channel fit), así como con tu modelo de monetización (channel/model fit).
Prueba de 2 a 3 canales a la vez y concéntrate en uno cuando encuentres tu canal relevante.
Los growth loops son canales de adquisición que tienen reinversión en cada ciclo, lo que permite un crecimiento exponencial.
Cuanto mayor sea el factor multiplicador y más corto sea el tiempo de ciclo, mayor será el crecimiento exponencial.
Los principales ciclos de crecimiento son pago (paid), contenido (content), viralidad (virality) y ventas (sales). Es decir, la adquisición también es responsabilidad del producto y las ventas, no solo del marketing.
No te enfoques solo en canales fáciles de medir o con retorno inmediato. Invierte en performance, reconocimiento de marca y percepción de marca.
Mide tus inversiones en growth y marketing analizando sus diferentes niveles.
Y tú, ¿cuál ha sido tu experiencia con la adquisición de clientes? Nos encantaría conocer tus ideas y perspectivas.
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